Los modelos de gestión de las relaciones con los clientes de tu empresa familiar tienen el propósito de identificar más claramente lo que tu empresa tiene que hacer, no solo para satisfacer a tus clientes sino también para crear fidelidad y rentabilidad.
Pero no se trata de implantar la mejor y más cara herramienta de CRM (customer relationship management) sino de entender un aspecto crucial:
Tu empresa ha de conseguir que los clientes quieran hacer negocios contigo, en lugar de tratar de venderles tus productos o servicios.
Es por esto que normalmente los sistemas de CRM no recuperen los costes que absorben, puesto que actúan solo como una herramienta de ventas en lugar de un respaldo a la estrategia.
Un claro ejemplo de ello es la creación de centros de servicio al cliente alrededor de CRM, normalmente locaizados en países con bajos costes de mano de obra. Esto es un indicador muy significativo de una aproximación ligera al concepto de CRM como estrategia. Y es que, muy pocos mandos saben lo que el CRM realmente significa como estrategia.
[highlight color=» background_color=’#464B72′] Un controller financiero puede ayudarte a definir una estrategia basada en la relación con tus clientes, dentro del marco de tus limitaciones presupuestarias, puesto que es una parte de las funciones de un controller financiero. Es importante también que consideres que un sistema de control de gestion te proporciona herramientas para aportar valor y ayudarte a decidir.[/highlight]
¿Qué significa realmente gestionar las relaciones con los clientes de tu empresa familiar?
Autores como Michael Tracey y Fried Wiersema nos dicen que las compañías que adoptan estrategias de este tipo establecen con sus clientes relaciones similares a las que existen entre los buenos vecinos. No ofrecen lo que el mercado quiere sino lo que desea un cliente en concreto. Se encargan de sus clientes, se preocupan por ellos y por todas sus necesidades. Le consiguen la mejor solución total porque su mayor activo es la fidelidad.
Y aquí el principal problema de los sistemas de CRM que tratan a los clientes como números y no como seres humanos y que denotan la escasa preocupación por los clientes de las compañías. Si no, ¿por qué habitualmente los centros de servicio son atendidos por personal escasamente formado? ¿Por qué habitualmente los servicios de atención al cliente te tienen esperando en sus colas, te atienden personas que en ocasiones no te entienden y con las que es difícil comunicarse?
Porque las empresas no se preocupan. Simple y llanamente.
«Un buen servicio de atención al cliente suma, porque fideliza. Y en un mundo cada vez más «comoditizado» el servicio es la diferenciación».
¿Cuál es el potencial de la gestión de las relaciones con los clientes de tu empresa familiar?
Tiene tres principales ventajas:
Establece relaciones a largo plazo con los clientes: el planteamiento sería diseñar, implantar y utilizar un CRM que ayude a crear clientes fieles y rentables.
Ofrece a los equipos que atienden a los clientes información completa sobre las interacciones con el cliente: se trata de que quien atienda al cliente conozca lo que ha sucedido antes, y se establezca un diálogo fluido y personalizado.
Aumenta las ventas rentables: los clientes fieles no tienen coste de registro ni tampoco precisan de mucho marketing. Ellos son la mejor herramienta de marketing. Menos margen, más ingreso, mejora en rentabilidad.
¿Qué acciones debes realizar para implantar la gestión de las relaciones con los clientes de tu empresa familiar?
1.- Evitar la compra de una solución tecnológica.
No vas a absober el coste. Tenlo claro.
El CRM va de estrategia, no de herramientas. La tecnología es un facilitador, nada más. Es más importante que el equipo se forme en CRM y alinee sus procesos con una estrategia centrada en CRM.
En el momento en que el foco se centra en la tecnología, se ha perdido la partida.
2.- Dejar de emplear la CRM exclusivamente como herramienta de ventas.
Muchos sistemas de CRM se diseñan para que un vendedor siga una secuencia. Porque piensan que esa secuencia funciona. Pero la vida no es así, es más compleja. Los mejores vendedores utilizan su conocimiento, sus habilidades y el conocimiento de los productos de la compañía y de los clientes para dar a cada cliente el servicio o producto que encaja con sus necesidades. Y esto desde luego tiene muy poco que ver con llamadas continuas a clientes que no te conocen.
3.- Alinear la CRM con una estrategia de cliente.
Olvídate de cualquier herramienta si antes no tienes claro: ¿Cuál es tu propuesta de valor al cliente?¿Cuáles son las necesidades de tus clientes?¿Cómo respaldan tus procesos a tu propuesta y a las necesidades del cliente?
4.- Aclarar las responsabilidades sobre el cliente.
Tienes que tener claro quién se encarga de cada cliente. A todas las personas nos gusta que nos reconozcan. Que se acuerden de nosotros y que recuerden nuestros problemas. Que se preocupen por nosotros. Si vas cambiando continuamente de responsable de tus clientes, tus clientes se cansarán de tu empresa.
5.- Capacita a tus equipos de primera línea.
Da a tus equipos herramientas (que le permitan conocer todo lo que ha sucedido con ese cliente), habilidades (que le permita gestionar situaciones complicadas) y capacidades (conocimientos sobre tus productos y servicios) para tratar con tus clientes. «Cuida a tus empleados y ellos cuidarán a tus clientes» decía Richard Branson.
«Las organizaciones competentes impulsan las culturas del «se puede hacer» y de «no echar la culpa» y capacitan a sus equipos.»
Tienes que ser consciente de que tu estrategia no puede formularse sobre un vacío. Tiene que apoyarse en la experiencia, en tus éxitos pasados. Y después desplegarse a través de procedimientos, sistemas y formas de trabajo.
El servicio al cliente es un estilo de vida y no una técnica empresarial. Además que un servicio excelente da lugar a unos costes más bajos.
Ahora te pregunto: ¿Estás inmerso en la implantación de un CRM?¿Con qué problemas te enfrentas? Cuéntame en comentarios y piensa si un controller en tu empresapuede ayudarte con esta tarea.
Este artículo está escrito añadiendo mi experiencia profesional a la información del libro «Beyond Performance Management: Why, When, and How to Use 40 Tools and Best Practices for Superior Business Performance» de Jeremy Hope(Autor), Steve Player(Autor).
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