09 May Cómo gestionar la fidelidad de los clientes de tu empresa familiar

Gestionar la fidelidad de los clientes de tu empresa familiar te permite disparar tu rentabilidad. La fórmula es sencilla cuando decides dejar de desperdiciar recursos en clientes que van a dejarte tirado por un céntimo menos en el precio y te centras en aquellos a los que les aportas valor.

Actualmente, el dominio estratégico se encuentra en conocer cómo satisfacer las necesidades de los clientes.

¿Sabías que un estudio de Bain & Co estima que una reducción de un 5 por ciento en las bajas de tus clientes puede suponer un incremento mínimo de un 25% en tu beneficio? Puedes ver el contexto de esta afirmación en Why some customers are more equal than others.

A lo largo de este artículo voy a darte herramientas que te permitan mejorar el rendimiento a largo plazo de tu empresa, basadas en gran parte en los estudios realizados por Fred Reichheld en relación con las distinciones entre la medición de la satisfacción y la fidelidad del cliente.

Este artículo no solo habla del control de gestión del área comercial.

Este artículo es una respuesta más a la pregunta: “Control de Gestión: Qué hace”.

Un controller financiero puede ayudarte a fidelizar a tus clientes y con ello incrementar tu rentabilidad, siempre  dentro del marco de tus limitaciones presupuestarias y de la estrategia de tu empresa  puesto que es una parte de las funciones de un controller financiero.

Es importante también que consideres que un sistema de control de gestion te proporciona herramientas para aportar valor y ayudarte a decidir.

¿En qué consiste gestionar la fidelidad de los clientes de tu empresa familiar?

En la era industrial disponer de capacidad de producción y distribución era la principal fuente de dominio estratégico. Ahora, el control se encuentra en el conocimiento acerca de las necesidades de los clientes.

Este conocimiento llevará a implantar acciones que mejoren la satisfacción de los clientes y con ello su fidelidad. (En principio, puesto que el vínculo entre las encuestas de satisfacción y la fidelidad de los clientes en ocasiones es muy tenue). De hecho incluso en ocasiones, si se consideran de forma aislada, las encuestas de satisfacción pueden ser letales para predecir la rentabilidad. De ahí a propuesta de Reichheld de generar encuestas sencillas, que generen un feedback rápido, esto es, NPS.

El NPS es el Net Promoter Score (Índice de Promotores Netos) y supone dar respuesta (escala de 1-10) a una sola pregunta: ¿Usted recomendaría este producto/searvicio/marca?

De esta forma los promotores serían los que responden 9 o 10. Detractores serían los que contestan de 1-6 y el resto (7,8) tendrían un impacto neutro.

Este indicador podría ser complementado adicionalmente con un Índice de Irritabilidad del Cliente, que le permitira a la empresa conocer qué factores irritan de verdad a los clientes y podrían hacer que causaran baja en la compañía.

Ambos indicadores buscan una sola cosa: la búsqueda de la fidelidad.

“Tu empresa debería centrarse en la fidelidad como línea estratégica clave”.

¿Cuál es el potencial de gestionar la fidelidad de los clientes de tu empresa familiar?

Tiene cuatro principales ventajas:

1. Genera relaciones duraderas con los clientes adecuados: se trata de establecer relaciones con los clientes estratégicos, importantes y rentables que comentaba en mi artículo Consigue clientes estratégicos y rentables para tu empresa familiar.
2. Aumenta las ventas generadas por clientes enviados por empleados y otros clientes: el clásico boca oreja.
3. Atrae y retiene a empleados más competentes: el foco en fidelidad hace que los empleados se comprometan con los clientes y a su vez, los clientes con los empleados, lo que hace que se extienda el compromiso a las redes personales de los empleados, atrayendo a nuevos empleados con un foco similar centrado en la fidelidad.
   
4. Mejora el rendimiento en el largo plazo: genera crecimiento sostenible de la rentabilidad en el largo plazo.

¿Qué acciones debes realizar para gestionar la fidelidad de los clientes de tu empresa familiar?

1.- Dejar de basar en objetivos de ventas las retribuciones de los vendedores.

Este modelo de retribución busca el corto plazo. Si introducimos indicadores de fidelidad y safistacción estaremos buscando el crecimiento sostenible en el largo plazo.

2.- Mucho cuidado con los programas de fidelización.

¿Te has dado cuenta de que Mercadona no tiene programas de fidelización? Y ¿conoces a alguien más fiel a un supermercado que un cliente de Mercadona? Mercadona obtiene la fidelidad de sus clientes con su política de comunicación de precios siempre bajos y su preocupación por la relación calidad precio. No les hace falta programa de fidelización.

Si estás pensando montar uno recuerda que no deberías:

• recompensar por encima de la rentabilidad de la compra realizada.
• dar regalos de forma fácil de alcanzar, puesto que con esto no estás beneficiando a clientes fieles.
• regalar productos.
• prometer lo que no puedas dar.

3.- Hacer las preguntas correctas.

La pregunta más importante es: ¿Qué probabilidad hay de que usted recomiende el producto/servicio/marca/compañía a sus familiares o amigos?

A partir de esta pregunta se calcula el NPS por diferencia entre los clientes que han votado 9-10 y los que han votado 0-6. Muy sencillo ¿NO?

De eso se trata.

4.- Añadir un índice de irritabilidad del cliente.

Si eres capaz de encontrar lo que le enfada a tu cliente, corregirlo y hacer que esa información le llegue adecuadamente a tu cliente, estás disparando la probabilidad de que ese cliente te siga comprando en el futuro.

5.- Reconocer cómo establecen relaciones los clientes.

Los clientes establecen relaciones con personas, no con corporaciones. Si tienes una alta rotación en las áreas de contacto con el cliente, es muy probable que tengas dificultades para mantener fieles a tus clientes.

“Tus clientes establecen relaciones con las personas de tu equipo, no con tu empresa”

¿Tú mides el NPS de tus clientes? Espero tus respuestas en los comentarios…

Este artículo está escrito añadiendo mi experiencia profesional a la información del libro “Beyond Performance Management: Why, When, and How to Use 40 Tools and Best Practices for Superior Business Performance” de Jeremy Hope (Autor),‎ Steve Player (Autor).

Hay otros elementos del control de gestión que te ayudarán a mejorar tu proceso de control de gestión. Para ello te invito a que leas estos artículos:

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